【戴德梁行】中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力.pdf

1、大中华区研究部|2024年7月中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力中国消费者需求加速迭代第一部分解锁消费新场景，释放消费新势能第二部分要点总结目录CONTENTS 消费结构再优化 先种草后消费 拒绝消费主义“多巴胺消费”兴起 县域消费升级“非标商业”城市更新差异化新解 黑科技创造消费新体验 创意市集带来“精致烟火气”演艺新空间激发消费新动能“微度假”打造“松弛感”商业空间071928CONTENTS目录CONTENTS摘要2024 年，得益于就业形势企稳回暖，物价运行总体平稳，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费市场规模持续扩大。与此同时，中国消费新增长点也在不断壮大。文旅消费、数字

2、消费、绿色消费、健康消费等新型消费潜力正在加速释放。即时零售、社交电商、私域运营等零售新模式快速发展。展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。随着中国居民可支配收入的增加，他们的需求正在加速迭代。2023 年 12 月至 2024 年 4 月期间，戴德梁行对中国 23 座城市及乡镇的 3,866 名消费者进行了调研，并且深度访谈多名品牌主管和购物中心运营商。通过洞察中国消费者的需求变迁和零售物业市场发展趋势，帮助投资商、购物中心运营商和零售商发现潜在的市场机遇、灵活地适应和引领市场的变化，从而赢得消费者的青睐。品

3、牌商和购物中心的业主将不断创新消费场景、零售业态及商业模式，从而挖掘和培育新的消费增长点：“非标商业”城市更新差异化新解；黑科技创造消费新体验；创意市集带来“精致烟火气”；演艺新空间激发消费新动能；“微度假”打造“松弛感”商业空间CONTENTS4 戴德梁行研究部甄仕奇中国区商业部董事总经理 Shaun Brodie大中华区研究内容主管在市场竞争日益激烈的背景下，购物中心需要打破传统经营模式，通过应用先进技术、引入特色品牌、创新商业模式、营造沉浸式体验场景、提供优质的服务以及人性化关怀，形成自身的核心竞争力。戴德梁行作为全球知名的商业地产服务和咨询公司，凭借在商业地产领域的专业知识和丰富经验，

4、助力中国零售业继续变革和升级。2024 年，中国凭借体量庞大的消费市场、不断升级的消费需求，以及政府一揽子扩内需政策吸引了大量国际品牌在华投资扩张。随着中国消费品市场规模迈上新台阶，消费新场景、新业态、新模式的不断涌现，相信中国的优质零售物业市场将会迎来更加广阔的发展前景。寄语中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力 5近年来，受经济增长乏力、通货膨胀攀升、实际工资下降影响，全球多国消费者信心指数出现下滑。根据 Trading Economics 的数据，中国消费者信心指数在 2022 年期间下跌到历史最低水平，并一直在低位徘徊，反映了消费者对于经济和消费走势的谨慎态度（图 1）。步入 2024

5、 年，随着中国经济开局良好，居民消费价格指数（CPI）总体向好，以及一系列扩内需、促消费政策的实施，中国消费者信心持续回升（图 1）。根据尼尔森的调研数据，50%的受访者表示自己财务状况好转，65%的受访者认为到2024年底家庭收入会有所改善，占比超过 2023 年同期调研数据。引言图1：全球主要经济体消费者消费信心指数（2021年2024年第一季度）资料来源：Trading Economics，戴德梁行研究部(60)(40)(20)020406080100120140美国中国欧盟日本印度英国俄罗斯巴西6 戴德梁行研究部-10%-5%0%5%10%15%20%25%01020304050中国社

6、会消费品零售总额（万亿元）增速（%）此外，2024 年中国旅游市场正从恢复性增长迈向全面繁荣。经文旅部数据中心测算，2024 年春节假期 8 天全国国内旅游出游 4.74 亿人次，国内游客出游总花费 6,326.87 亿元，同比增长 47.3%；五一假期 5 天全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1,668.9亿元，同比增长 12.7%。展望未来，中国消费品零售市场依然蕴藏着巨大的潜力。在共同富裕战略部署的推动下，中国中等收入群体将在“十四五”时期不断扩大。据麦肯锡的预测，2025 年，中国中高收入及高收入家庭（家庭收入 16 万元以上）的数量，有望达到 2.09 亿户；同时

7、，中等收入家庭（家庭收入 8.516 万元）的数量，将达到 1.14 亿户。随着中国居民可支配收入的增加，他们的消费需求和购物行为发生了巨大变化。品牌商和购物中心的业主不断创新消费场景、零售业态，以及商业模式，从而培育新的消费增长点。2024 年以来，中国消费市场总体恢复良好。2024 年第一季度，中国社会消费品零售总额 12.03 万亿元，同比增长 4.7%（图 2）。从消费新增长点看，2024 年前 2 个月，数字音乐、节能洗衣机和滑雪装备等数字、绿色和健康类商品分别增长 95.1%、167.5%和 66.4%。图2：中国社会消费品零售总额（2005年2024年第一季度）资料来源：国家统计

8、局，戴德梁行研究部万亿元中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力 7过去二十年中，中国消费结构已从生存型向发展型、享受型逐渐转变。根据国家统计局的数据，2023 年，中国居民人均食品烟酒消费支出占人均消费支出的比重，恩格尔系数为 29.8%（图 3），说明中国消费者的消费支出结构发生了积极的变化。图3：中国居民恩格尔系数（2005年2023年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部20%25%30%35%40%中国消费者需求中国消费者需求加速迭代加速迭代中国消费者需求加速迭代 消费结构再优化1.12024 年，中国居民的消费信心和意愿正在稳步回升。根据戴德梁行的调研，与上年相比，约 68.9%的受

9、访者计划在2024 年增加消费支出（图 5）。受访者表示，由于中国物价水平保持总体稳定、购房及还贷压力减轻，以及消费补贴活动，他们对未来一年的消费比较有信心。增加消费支出的受访者中，约 47.9%的消费者计划增加餐饮、文化娱乐、旅游、教育等方面的服务性消费；约35.5%的消费者计划增加升级类消费，如私家车、3C产品、智能家居设备、化妆品等；另有 14.6%的消费者计划增加黄金珠宝等投资性消费（图 5）。随着物质生活的丰富，中国消费者更加注重情感满足、个性实现、自我提升等高层次的需要。他们更有能力也更愿意在私家车、3C产品、娱乐、旅游、健身和教育等方面花钱。2023 年，中国的演艺、旅游、体育、

10、餐饮等服务性消费实现超过20%的高速增长。与此同时，珠宝、服饰、体育及娱乐用品、烟酒、通讯器材、汽车、化妆品等升级类商品销售增长超 6%（图 4）。备注：服务性消费主要包括餐饮、文化娱乐、旅游、教育、体育等方面的消费；升级类消费主要包括私家车、3C产品、智能家居设备、潮流服饰、化妆品、健身器材等；本图中的投资性消费主要包括投资黄金珠宝、古玩艺术品、限量典藏IP产品，不包括购买股票、基金、房地产等；生活必需品消费主要包括食品、日常用品等。图4：中国限额以上单位商品零售增速（2023年）图5：与上年相比，中国消费者的消费预算变化（2024年）资料来源：国家统计局，戴德梁行研究部资料来源：戴德梁行研

11、究部-10%-5%0%5%10%15%20%25%服务零售餐饮收入商品零售金银珠宝类服装、鞋帽、针纺织品类体育、娱乐用品类烟酒类通讯器材类石油及制品类汽车类粮油、食品类化妆品类中西药品类饮料类家具类日用品类家用电器和音像器材类文化办公用品类建筑及装潢材料类8 戴德梁行研究部缩减,4.4%持平,26.7%服务性消费升级类消费投资性消费生活必需品消费增加,68.9%随着中国社交电商和即时零售的普及，普通国人尤其是中国的年轻人可以更加多元和创新地享受消费过程。如今，中国消费者已经从只接受品牌方信息的封闭个体，转变为在接受品牌信息的同时也会主动搜索并分享信息的开放性用户，从单纯的“人找货”路径向“先种

12、草后消费”转变。他们不仅是消费者，也是创造者、分享者、评论者、参与者。有鉴于此，传统广告已经很难打动消费者。兼顾内容深度和趣味性的短视频及直播更能吸引消费者的关注。根据戴德梁行的调研，短视频电商、直播电商、网红试用测评、点评网站，以及私域运营体系已成为中国消费者获取商品信息并决策购买的主要渠道（图 6）。说明中国消费者越来越多的通过社交媒体上的知识介绍、体验分享、消费测评等内容种草商品与服务。图6：中国消费者主要从哪些渠道获得商品信息并决策购买（2024年）食品饮料服饰鞋包3C 产品/私家车/智能家居资料来源：戴德梁行研究部 先种草后消费1.20%20%40%60%80%100%户外广告线上广

13、告社交平台朋友推荐私域运营体系网红试用测评或点评网站短视频或直播电商店内试用电商平台0%20%40%60%80%100%社交平台朋友推荐线上广告私域运营体系户外广告店内试用网红试用测评或点评网站短视频或直播电商电商平台0%20%40%60%80%100%户外广告线上广告私域运营体系网红试用测评或点评网站社交平台朋友推荐电商平台短视频或直播电商店内试用中国购物中心升级趋势：新场景激发新活力 910 戴德梁行研究部图7：中国网络视听用户规模及网民使用率（2021年2023年）图8：因看短视频或直播而购买过商品的中国用户比例（2022年2023年）资料来源：中国互联网络信息中心，戴德梁行研究部资料来

14、源：2024中国网络视听用户调查，戴德梁行研究部202120222023城镇用户规模农村用户规模城镇用户使用率农村用户使用率回顾过去一年，“尔滨”、“6A 级景区胖东来”、“天水麻辣烫”、“保时米”等在社交媒体爆火出圈，说明中国消费者不再仅仅满足于基本需求，而是更多地追求购物体验、精神满足和个性表达。商家不仅需要直观、生动地展示创新产品，还要与消费者即时互动，从而提高人们对产品的好感度。因此，短视频或直播平台凭借其便捷的操作方式、丰富的内容、有趣的互动方式，以及个性化的表达，为连接品牌和消费者搭建了新桥梁。根据中国互联网络信息中心的数据，截至 2023 年 12月，中国网络视听，包括短视频、网

15、络直播、网络音频以及综合视频等，用户规模达 10.74 亿，网民使用率为 98.3%（图 7）。移动端网络视听应用人均单日使用时长为 187 分钟，超过 3 小时。其中，七成以上用户因看短视频或直播购买商品（图 8）。可观的市场规模、庞大的从业者数量，推动短视频与网络直播成为中国重要的内容表达形式，并给品牌营销带来深远的影响。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20222023因看短视频或直播而购买过商品的用户占比百万人29.4%91%92%93%94%95%96%97%98%99%02004006008001,0001,200202120222023图9：中国网

16、民选择进入的私域类别（2023年）资料来源：艾媒咨询，戴德梁行研究部此外，随着微信、抖音、小红书等社交媒体平台的小程序优化完善，越来越多的商家创建了私域运营体系，为中国消费者提供个性化、专属化的服务。私域运营体系采用自建社群、会员体系、粉丝经济和定向销售的模式，帮助商家和消费者更好地沟通和交互。这种独特的模式不仅能够满足中国消费者对个性化商品和服务的需求，还能够为品牌和商家带来更高的销售额和顾客忠诚度。艾媒咨询数据显示，2023 年，在中国网民选择进入的私域类别中，43.74%的消费者会选择第三方自媒体，42.45%的消费者会选择商家，37.84%的消费者会选择带货主播，31.65%的消费者会选择网红，29.50%的消费者会选择明星（图 9）。说明私域运营体系逐渐成为品牌和商家获取流量、构建用户亲密关系的重要手段。504030201000.5822.0127.3429.5031.6537.8442.4543.74第三方自媒体商家带货主播网红占比明星KOLKOC其他不同于传统消费业态，“种草”经济可以更深入地挖掘消费潜力。越来越多的品牌和商家开始投入运营自己的抖音、B 站、微信、小红书等