1、O g i l v y I n t e r a c t i v e Concept&Idea 创意概念和创意创意概念和创意 Ogilvy Interactive 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要 Ogilvy Interactive 有争议的课题 Ogilvy Interactive 被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不能说,不能说 一说就是错 Ogilvy Interactive 我们试着来定义:Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:具体表现出来的点子
2、Ogilvy Interactive 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:Ogilvy Interactive 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 Ogilvy Interactive 好的概念 内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.Ogilvy Interactive 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：Ogilvy Interactive 哈姆雷特雪茄的 创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意是:行李，火炬，秃
3、，高尔夫 Ogilvy Interactive 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是:看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论:Marlboro的策略,概念和创意.Ogilvy Interactive 策略:本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.概念:这一切的极致是以下思路：美国精神-西部拓荒-西部的男人 -牛仔 创意:牛仔们干这干那.Ogilvy Interactive 再看一个全球首发的例子：第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二
4、天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。Ogilvy Interactive 第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。Ogilvy Interactive 第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。Ogilvy Interactive 作业：概念是什么？写出第四支笑话。Ogilvy Interactive 概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因误会产生笑话。我的第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。Ogilvy Interactive 不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性 Ogilvy Interactive 谢谢大家的时间!
免费区 