营销管理—《理论与实践》134页PPT.ppt

1、1 营销管理 理论与实践 2 第一讲第一讲 认识营销管理认识营销管理 3 营销是什么？营销是什么？是一种技术？是一种技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念？4 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。某一部门的个别职能。菲利普菲利普.科特勒科特勒营销管理营销管理第第8 8版序言版

2、序言 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。受。菲利普菲利普.科特勒科特勒 营销管理（亚洲版营销管理（亚洲版序言序言 5 市场营销理论市场营销理论 市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核？什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。障碍和实现潜在交换的理论学科

3、。理论内核：交换障碍的克服。理论内核：交换障碍的克服。6 市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别 资源资源 利润利润 交换交换 生产生产 收益收益 经济学经济学 角度角度 充分充分 利用利用 充分充分 实现实现 最低最低 成本成本 最高最高 收益收益 最大最大 利润利润 营销学营销学 角度角度 如何如何 充分充分 利用利用 提供提供 适宜适宜 产品产品 克服克服 交换交换 障碍障碍 获取获取 竞争竞争 优势优势 稳定稳定 利润利润 来源来源 7 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，

4、并同他人出售，并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和 需求需求 产品产品（商品、（商品、服务与服务与 创意创意）价值、价值、成本和成本和 满意满意 交换交换 和交易和交易 关系关系 和网络和网络 市场市场 营销者营销者 与顾客与顾客 8 市场营销观念的基本特征：市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观 以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观 9 广告计划书内容广告计

5、划书内容 1、计划概要、计划概要 2、背景分析、背景分析 3、营销目标、营销目标 4、广告预算、广告预算 5、广告设计、广告设计 6、媒体策划、媒体策划 7、配合措施、配合措施 8、效果评价方法、效果评价方法 9、可行性分析、可行性分析 10 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念 营销观念营销观念 营销计划营销计划 营销组织营销组织 营销控制营销控制 营销审计营销审计 产品策略产品策略 定价策略定价策略 分销策略分销策略 促销策略促销策略 需求分析需求分析 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 基础理论基础理论 战略理论战略理论 策略理论策略理论 管理理论

6、管理理论 11 市场营销产生和应用的环境条件市场营销产生和应用的环境条件 市场供大于求，企业竞争激烈；市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市场主体；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。市场经济的环境条件基本完善。12 90年代中国市场供求的变化年代中国市场供求的变化 年年 份份 供不应求供不应求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%1995 13.30 72.30 14.40 1996 6.20 84.70 9.10 1997 1.60 66.60 31.80 1998 0.07 66.12 33.81 1999 0.00 20.00 80.00 2000 1.9

7、7 18.39 79.69 2001 0.00 13.67 86.33 13 营销管理营销管理 企业营销部（市场部）的主要职能：企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研市场调研 营销策划营销策划 企业诊断企业诊断 决策咨询决策咨询 14 企业营销部（市场部）的地位企业营销部（市场部）的地位 企业经企业经 营决策营决策 财务财务 部门部门 研发研发 部门部门 营销营销 部门部门 资源资源 导向导向 技术技术 导向导向 市场市场 导向导向 15 营销管理的主要工作营销管理的主要工作 实施实施 营销营销 控制控制 计划计划 营销营销 方案方案 设计设计 营销营销 战略战略 调整调整 业务业务 组合组

8、合 分析分析 营销营销 机会机会 16 第二讲第二讲 分析营销机会分析营销机会 17 企业的业务开发和业务转移企业的业务开发和业务转移 适时退出的最佳时期适时退出的最佳时期 S T 新业务的开发与投入新业务的开发与投入 18 业务调整的前提：业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的发现和储存。市场机会的含义市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。机与条件。19 市场机会的识别与把握市场机会的识别与把握 显在的市场机会显在的市场机会 前兆型市场机会前兆型市场机会 突发

9、型市场机会突发型市场机会 诱发型市场机会诱发型市场机会 填补法填补法 追随法追随法 捕捉法捕捉法 诱导法诱导法 20 寻求与把握市场机会的方法寻求与把握市场机会的方法 填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。21 准确把握市场机会的前提条件准确把握市场机会的前提条件 随时掌握市场信息情报资料；随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心

10、和敏感性。22 市场机会的评估：市场机会的评估：成功概率成功概率 高 低 吸吸 引引 力力 大 小 1 2 3 4 23 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型 理想的业务理想的业务 机会多，威胁少机会多，威胁少 风险的业务风险的业务 机会多，威胁多机会多，威胁多 成熟的业务成熟的业务 机会少，威胁少机会少，威胁少 麻烦的业务麻烦的业务 机会少，威胁多机会少，威胁多 24 营销业务组合营销业务组合 企业业务组合目的企业业务组合目的 保持效益持续增长；保持效益持续增长；降低市场竞争风险；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；形成企业经营特色；充分利用企业资源。充分利用企业资源。25 企业业务

11、组合决策企业业务组合决策 单一业务组合单一业务组合 多业务组合多业务组合 资源关联组合资源关联组合 市场关联组合市场关联组合 多角化组合多角化组合 组合规模决策组合规模决策 组合结构决策组合结构决策 26 波士顿“市场成长波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）市场份额”矩阵（简图）明星类 问题类 金牛类 狗类 市市 场场 增增 长长 率率 高 低 市场份额市场份额 高 低 27 第三讲第三讲 营销信息与营销调研营销信息与营销调研 28 内部内部 资料源资料源 营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研 信息采集信息采集 信息分析信息分析 营销决策营销决策 营销实施营销实施 外部外部 资料源资

12、料源 营销营销 数据库数据库 营销分析模型营销分析模型 信息处理专家信息处理专家 信息输出信息输出 销售销售 利润利润 顾客顾客 反映反映 营销营销 决策层决策层 反馈反馈 29 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存 记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等 统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等 进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决

13、策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等 熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士 内部内部 资料源资料源 外部外部 资料源资料源 营销分营销分 析模型析模型 信息处信息处 理专家理专家 30 市场调研过程市场调研过程 提出任务提出任务 确定问题确定问题 确定标的确定标的 选择方法选择方法 实施实施 调查调查 汇总分析汇总分析 整理报告整理报告 追踪调查追踪调查 31 确定问题确定问题 确定需要收集的全部数据内容；确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定需要的数据量和覆盖

14、面；确定数据应达到的精确程度。确定数据应达到的精确程度。32 确定标的原则确定标的原则 能比较全面地提供有关数据；能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；调查成本相对较低；对方确能配合调查。对方确能配合调查。33 主要调查方法主要调查方法 实地观察实地观察 问卷调查问卷调查 深度访问深度访问 座谈调查座谈调查 实验法实验法 34 营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写 报告报告 提要提要 调研调研 设计设计 概况概况 描述描述 问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录 35 第四讲第四讲 市场分析与目标定

15、位市场分析与目标定位 36 市场分析的主要任务市场分析的主要任务 分析分析 购买购买 行为行为 进行进行 市场市场 细分细分 选择选择 目标目标 市场市场 实行实行 市场市场 定位定位 37 购买行为分析购买行为分析 购买能力分析购买能力分析实际购买力水平；实际购买力水平；购买倾向分析购买倾向分析消费率及消费结构；消费率及消费结构；购买心理分析购买心理分析购买决策方式及影响购买决策方式及影响 因素；因素；购买周期分析购买周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。38 购买力的形成购买力的形成 现实购买力现实购买力=全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 -储蓄储蓄+手存现金手存现金

16、 潜在购买力潜在购买力=储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力 39 中国市场购买力水平分析中国市场购买力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均 可支配收入可支配收入 农村居民人均农村居民人均 纯收入纯收入 元元 1995 2001 1995 2001 4283 6860 （+60%）1578 2366 （+50%）40 中国居民储蓄存款余额增长状况中国居民储蓄存款余额增长状况 亿元亿元 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 29662 38520 46279 53407 59621 64332 72300 2001年比年比1995年年 增加增加147%41 中国消费率的变化状况中国消费率的变化状况 65.765.7626257.557.558.858.860.360.3 60.860.852.252.249.749.746.146.147.547.5 47.847.8 47.847.813.513.512.312.311.411.4 11.311.312.512.513130 0101020203030404050506060707019851985 1990