1、序言：品牌不死，只是随风而变序言：品牌不死，只是随风而变第一篇章：那些在榜单里衰退和第一篇章：那些在榜单里衰退和兴起兴起的品牌的品牌第二篇章：十五年的社会变迁第二篇章：十五年的社会变迁第三篇章：移动冲击下的消费者与营销第三篇章：移动冲击下的消费者与营销第四篇章：新时代下的品牌心智监测第四篇章：新时代下的品牌心智监测序序言言：品品牌牌不不死死，只只是是随随风风而而变变如果说2010年是中国移动互联时代的元年，那么从那时起至今的15年里，品牌们面临的挑战可谓是翻天覆地。在移动互联时代，信息爆炸的速度让人眼花缭乱，仿佛一夜之间，世界就变成了一个巨大的舞台，每个品牌都在这个舞台上争奇斗艳，试图吸引观众
2、的目光。在这背后，有一个不变的事实：无论时代如何变迁，品牌对企业发展的重要性始终没有改变。你是否还记得那些年我们一起追过的品牌？那时候，拥有一件名牌衣服或鞋子，似乎就是时尚潮流的代名词。但随着科技的发展，越来越多的新品牌如雨后春笋般涌现出来，它们不仅改变了我们的生活方式，还悄悄地影响着我们的价值观念。在这样一个快速变化的时代，为什么品牌依然如此重要？首先，品牌是信任的象征品牌是信任的象征。它代表着品质和服务的保证，也是产品力的最直观体现。其次，品牌是情感的连接品牌是情感的连接。当我们提到某个品牌时，可能就会想起一段美好的回忆或者一次特别的经历。这些情感因素让品牌变得独一无二，也让我们愿意为之付
3、出更多。最后，品牌是个性的表达品牌是个性的表达。每个人都有自己的喜好和品味，而品牌则成为了表达这种个性的方式之一。无论是穿着打扮还是日常用品的选择，品牌都能反映出一个人的生活态度和价值观。然而，移动设备的普及、社交媒体的兴起、大数据的应用这一切都让品牌营销变得更加复杂多变。但正是这样的环境，也为品牌提供了前所未有的机遇。在海量的信息中，如何让自己的品牌脱颖而出，成为了每个品牌主最头疼的问题。但这也意味着，只要找准了定位，就能迅速抓住目标受众的眼球。过去，品牌可以通过传统的广告方式来塑造形象；而现在，消费者通过社交媒体分享体验，直接参与到品牌的构建过程中。这意味着，品牌需要更加注重用户体验，才能
4、赢得消费者的青睐。随着消费者对个性化产品和服务的需求日益增长，品牌必须不断创新，提供更加定制化的解决方案。这就要求品牌不仅要关注市场趋势，更要深入理解消费者的真实需求。在这个充满变数的时代，品牌要想保持竞争力，就必须紧跟时代的步伐，不断适应新的挑战。接下来的篇章里，我们将探讨那些在过去十几年里经历了起伏变化的品牌，以及深入挖掘环境变化和消费者改变对品牌发展造成的影响。请准备好，让我们一起踏请准备好，让我们一起踏上这场精彩的旅程！上这场精彩的旅程！第一篇章第一篇章那些在榜单里衰退和兴起的品牌那些在榜单里衰退和兴起的品牌20102010年，中国迎来了移动互联元年，智能手机的普及和年，中国迎来了移动
5、互联元年，智能手机的普及和3G3G网络的建设网络的建设为移动互联网的发展奠定了基础。那是一个移动互联网刚刚崭露头角的时为移动互联网的发展奠定了基础。那是一个移动互联网刚刚崭露头角的时代，也是中国品牌开始在全球市场上展露锋芒的一年。代，也是中国品牌开始在全球市场上展露锋芒的一年。2010年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2010年中国500最具价值品牌排行榜。这份榜单记录着当时中国商业的辉煌成就。食品饮料行业以其稳定的市场需求和成熟的产业链占据了主导地位，紧随其后的是纺织服装业，凭借低廉的劳动力成本和庞大的生产能力，在全球市场上占据了一席之地。传媒行业受益于数字
6、化媒体的兴起，轻工业依靠强大的制造能力，建材行业则得益于城市化进程的加速。这些行业里的品牌，就像是那个时代的明星，闪耀着各自的光芒。然而，时间是个伟大的魔术师，转眼间我们就来到了2024年。中国经济已步入高质量发展阶段，科技创新成为引领经济发展的第一动力。再次翻开世界品牌实验室的新榜单，我们发现，曾经的“英雄们”早已物是人非。食品饮料行业依旧稳健，但新增的通信电子IT行业成为了新的领头羊，这反映了信息技术产业在中国经济中的重要地位。同时，轻工业、建材等行业继续发挥其优势，而传媒行业则随着新媒体的崛起焕发新生。这背后隐藏的故事，足以写成一部波澜壮阔的品牌进化史。如果我们将2010年的榜单与202
7、4年的榜单进行对比，会发现超过60%的品牌已经不在前500强之列。这背后的原因是多方面的。2010年是以制造业为主导的时代，消费市场相对成熟，品牌之间的竞争更多的是产品质量和价格的竞争。然而，随着科技的进步和消费者需求的升级，2024年新兴产业正在逐步取代传统产业的地位。农业、通信电子IT、能源、机械、冶金等领域的品牌数量增加最大，纺织服装、传媒、烟草、医药、商业的品牌数量降低最大。农业品牌的崛起可以归因于食品安全意识的提升和农业科技的进步，通信电子IT行业的勃兴则得益于移动互联网的普及和发展，能源领域品牌规模的大幅增长则反映了新能源产业的快速崛起。相比之下，纺织服装行业受到全球贸易环境变化和
8、国内消费升级的影响，品牌数量大幅减少；传媒行业则面临新媒体的冲击，传统媒体品牌逐渐式微。值得注意的是，某些行业虽然整体规模变化不大，但品牌替换率却很高。例如，汽车行业尽管品牌数量汽车行业尽管品牌数量规模变动不大，但有近规模变动不大，但有近38%38%的品牌被替换掉。食品饮的品牌被替换掉。食品饮料行业品牌替换率超过了料行业品牌替换率超过了46%46%，而纺织服装领域的品，而纺织服装领域的品牌替换率更是高达牌替换率更是高达83%83%。这表明，即便是在看似稳定的行业中，品牌也需要不断创新和适应市场变化，否则就会被无情淘汰。从一些具象的品牌发展中，我们可以初见端倪。1515年间，年间，中国品牌中国品
9、牌500500强强品牌替换率超品牌替换率超60%汽车行业汽车行业哈飞汽车自上世纪80年代初进入汽车行业至今，高举自主品牌大旗，致力于成为微车市场的领导者。随着时间推移，哈飞汽车被长安集团收购，并逐渐沦为长安的代工厂。尽管哈飞股份股票市值一度超过百亿元，在A股市场中名列前茅，但其市场表现却江河日下。这主要是由于长安对哈飞品牌不够重视，导致哈飞无法获得足够的支持和资源，用户在几年内老化严重，且信息接收渠道依旧以传统媒体为主。此外，哈飞汽车在新能源汽车市场的尝试也未能取得预期效果，最终失去了汽车制造资质，转而成为一家汽车零部件企业。2010201120122013哈飞车主年龄变化曲线哈飞车主年龄变化
10、曲线40岁以上30岁以下30-39岁比亚迪成立于1995年，最初主要经营电池业务。在2003年推出了第一辆自主品牌轿车。随着市场的逐步开拓，比亚迪在2011年被马斯克戏谑“应专注于如何在本土活下去”，但时隔12年后，比亚迪在全球新能源汽车市场上超越特斯拉成为季度销冠。2023年，比亚迪年度新能源汽车销量达到302.44万辆，同比增长显著。在技术上，比亚迪通过持续的技术创新和研发投入，在电池技术、电动汽车技术和可再生能源解决方案方面保持领先。在品牌上，比亚迪通过精准的市场定位，满足了不同消费者的需求，并且不断提升其品牌力。这使得比亚迪在消费者中的认知度和信任度不断提高，从而推动了销量的增长。20
11、10201420202024比亚迪车主年龄构成趋向合理比亚迪车主年龄构成趋向合理30岁以下30-39岁40-49岁50岁及以上2010201420202024技术力支撑品牌力发展技术力支撑品牌力发展我往往是最早购买新技术产品的人2010201420202024品牌信任稳步提升品牌信任稳步提升我喜欢尝试新的品牌跌出榜单进入榜单数据来源：新生代CMMS2010-2024数据库电器行业电器行业跌出榜单进入榜单进入21世纪后，随着市场竞争的加剧以及消费者需求的变化，春兰空调逐渐失去了优势。一方面，新兴品牌的崛起蚕食了市场份额；另一方面，春兰空调管理层开始寻求多元化发展道路，涉足摩托车、汽车、高能电池、
12、集成电路等多个产业。但春兰品牌未能对多元化做更好的赋能，这些新业务并未带来预期的成功，这一决策反而导致了主业的凋零。春兰空调在产品功能、性能和外观等方面未能不断创新，无法满足消费者的需求。例如，春兰空调缺乏远程控制、WiFi语音控制等功能，这些功能已经成为年轻消费者选择空调的重要标准。2010201120122013201420152016201720182019202020212022 2023 2024品牌市场占有率逐年下降品牌市场占有率逐年下降2012年至2018年，美的推动全面战略转型，从中国家电龙头企业逐步向全球领先的科技集团迈进。美的通过积极推进数字化转型，不断并购补齐技术短板、扩
13、张销售渠道、增加产品种类。美的集团自2013年开始进行自我变革和数字化转型，并在2019年提出“全面数字化、全面智能化”的要求。这一战略的核心是通过软件定义产品，增强用户服务，改变交互方式。美的集团在市场定位方面表现出色，能够准确把握消费者需求，推出受市场欢迎的产品，并且能够准确预测市场趋势，及时调整产品结构。其新品牌定位是“一家全球领先的暖通空调、消费电器、机器人及工业自动化系统的科技集团”。通过多元化、大众化、专业化和产品多样化的品牌定位，在竞争激烈的家电市场中不断塑造品牌形象，提升在消费者心中的地位和影响力。2010201120122013201420152016201720182019
14、202020212022 2023 2024品牌市场占有率提升迅速品牌市场占有率提升迅速数据来源：新生代CMMS2010-2024数据库纺织服装行业纺织服装行业跌出榜单进入榜单在杉杉集团扩张到新能源、房地产、金融等多个领域的同时，忽视了服装主业的发展，杉杉服饰在2013年左右多次因产品质量问题被曝光。例如，其羽绒服因充绒量不合格而被北京市工商局责令退出流通领域。这种质量问题不仅影响了品牌形象，还导致消费者信任度下降。虽然杉杉品牌自创立以来经历了从服装行业到多元化发展的过程，并在新能源领域取得了重要进展。但是，品牌定位不够清晰，品牌难以为其多元化生态赋能，尚未形成强有力的市场竞争力。在过去的几十
15、年里，波司登专注于羽绒服的研发、设计和制作，并通过不断的创新突破，逐步成长为一个具有国际影响力的知名品牌。除了传统的羽绒服业务，波司登还积极扩展产品线，推出了防晒衣等新产品，并在高端市场取得了显著的成绩。这种多元化的产品策略不仅丰富了公司的产品线，也提升了品牌的整体竞争力。波司登的成功离不开其在品牌重塑和市场策略上的持续努力。公司通过提高产品质量、产品升级、优化供应链管理以及加强线上线下渠道建设，树立了羽绒服行业的领先标杆，不断提升品牌形象和品牌势能，最终扩大市场份额。20102011201220132014201520162017关注品牌的消费者逐年减少关注品牌的消费者逐年减少我喜欢的品牌，
16、我会一直使用它20102011201220132014201520162017不注重品牌的消费者增长较快不注重品牌的消费者增长较快购物时，我不太注重品牌202202202202消费者年龄构成趋向合理消费者年龄构成趋向合理30岁以下30-39岁40-49岁50岁及以上2021202220232024不注重品牌的消费者占比下降不注重品牌的消费者占比下降购物时，我不太注重品牌电视广播网络杂志报纸户外信息获取渠道均衡信息获取渠道均衡数据来源：新生代CMMS2010-2024数据库从2010年到2024年，中国品牌经历了从传统制造业向高科技和服务业转型的过程。这一过程中，既有旧品牌的黯然退场，也有新品牌的蓬勃兴起。品牌格局的变化不仅仅是数字上的增减，更是中国经济结构调整和产业升级的缩影，也是中国社会发展的写照。第二篇章第二篇章十五年的社会变迁十五年的社会变迁在移动互联时代的十五年时间里，中国社会经历了翻天覆地的变化。在移动互联时代的十五年时间里，中国社会经历了翻天覆地的变化。从经济的快速增长到科技的飞速进步，再到人们生活方式的变革，每一个从经济的快速增长到科技的飞速进步，再到人们生活方式的变革，
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