通信行业移动互联网APP六月数据分析：社交电商表现亮眼短视频迎来重要窗口期-20190717-国金证券-18页.pdf

1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币）人民币）市场优化平均市盈率 18.90 沪深 300 指数 3802.79 上证指数 2933.36 深证成指 9186.29 中小板综指 8741.83 黄梓灿黄梓灿 联系人联系人 王平王平 联系人联系人 唐川唐川 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517110001 社交电商表现亮眼社交电商表现亮眼，短视频迎来重要窗口期短视频迎来重要窗口期 移动互联网移动互联网 APPAPP 六六月月数据分析数据分析 行业动态行业动态 618 大促大促社交电商表现亮眼，拼多多新用户留存率可观社交电商表现亮眼，拼多多新用户留存率可观

2、：在 618 大促的带动下，移动购物行业 MAU 呈现 14.5%的同比增长，DAU 同比增速达到了58.8%，首次突破 6 亿。社交电商作为新鲜力量表现更为亮眼，DAU 同比增速接近 90%。拼多多推出百亿补贴活动，稳固低线市场地盘的同时向一二线渗透，根据研究创新数据中心的监测数据，拼多多 618 期间的新用户对应 7日留存率高达 62.4%，效果卓群。短视频行业迎来短视频行业迎来重要窗口期，腾讯百度再次发力重要窗口期，腾讯百度再次发力：腾讯和百度再次布局短视频行业，微视开启“30 秒朋友圈视频”功能的全量测试，好看视频上线Vlog 拍摄“神器”，并推出“Vlog 蒲公英计划”。依托巨头的微

3、视和好看视频，目前 MAU 增速均高达 200%，而两者能否把握住这一重要时间窗口，跻身前列甚至改变行业格局，将是今年泛娱乐内容行业的一大看点。人口红利见顶，人口红利见顶，泛娱乐类是泛娱乐类是 MAU 高增长的高增长的爆发爆发区区：我们统计了千万级MAU 应用的季度环比增速，增速最高的 APP 主要集中在泛娱乐内容消费类，包括短视频领域的微视和好看视频，全民小视频，以及移动阅读领域的七猫免费小说和米读小说。值得关注的是，芒果 tv 拥有高达 1.5 亿 MAU 庞大基数，仍取得接近 20%的增速。小红书是社交和通讯类近期唯一的亮点。时长红利仍在时长红利仍在，泛娱乐类是使用时长的主要增量来源，泛

4、娱乐类是使用时长的主要增量来源：用户总使用时长仍在持续增长，同比增速保持 20%左右。泛娱乐类贡献最大的时长增量，社交与通讯类小幅下滑。细分来看视频和资讯类 APP贡献了近一半的时长增量。投资建议投资建议 此次 618 大促中社交电商表现亮眼，根据研究创新数据中心的监测数据，拼多多 618 期间的新用户对应 7 日留存率高达 62.4%，活动效果卓群。重点关注：重点关注：拼多多（拼多多（PDD.O）学生群体对于泛娱乐类和社交类的需求更强，暑期的到来有望带动相关 APP的热度和用户活跃度，尤其是视频、音乐和游戏类。重 点 关 注：重 点 关 注：爱 奇 艺（爱 奇 艺（IQ.O），芒 果 超 媒

5、（芒 果 超 媒（300413.SZ），腾 讯 音 乐腾 讯 音 乐（TME.N），哔哩哔哩哔哩哔哩（BILI.O）风险提示风险提示 1）数据准确性说明：相关数据通过自有技术监测获得，并进行去重去噪点处理，力求客观地反映业务表现。因统计方法和口径的差异，与官方数据可能存在差异，仅为定性分析而用。2）政策监管；3）用户行为变化。2019 年年 07 月月 17 日日 研究创新数据中心研究创新数据中心 行业数据分析报告 行业月报行业月报 证券研究报告 行业月报-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 关键词：618 大促、短视频迎来重要窗口期.4 618 大促之后还剩下什么.4 短视频迎来

6、暑期这一重要窗口期.6 人口红利见顶，时长红利仍在.8 MAU高增长集中在泛娱乐类.8 时长红利仍在，泛娱乐类是时长增量的主要来源.10 风险提示.16 图表目录图表目录 图表 1：移动购物行业的加总 MAU（亿）.4 图表 2：移动购物行业的平均 DAU（亿）.4 图表 3：移动购物行业的加总 MAU同比变化（亿）.4 图表 4：移动购物行业的平均 DAU同比变化（亿）.4 图表 5：移动购物行业头部 APP 的 MAU对比（万）.5 图表 6：移动购物行业头部 APP 的 MAU同比变化.5 图表 7：移动购物行业头部 APP 在 618 期间的 DAU表现（万）.5 图表 8：拼多多 6

7、 月份单日下载量（万次）.6 图表 9：移动购物行业头部 APP 的使用时长对比（分钟/天）.6 图表 10：短视频行业的加总 MAU（亿）.6 图表 11：短视频人均使用时长（分钟/天）.6 图表 12：微视的朋友圈 30 秒长视频功能测试界面.7 图表 13：短视频头部 APP 的 MAU对比（万）.8 图表 14：短视频头部 APP 的 MAU同比增速对比.8 图表 15：短视频头部 APP 的使用时长对比（分钟/天）.8 图表 16：短视频头部 APP 的活跃度对比（DAU/MAU）.8 图表 17：中国移动互联网月活跃用户规模及增速（亿）.9 图表 18：一级行业分类的加总 MAU.

8、9 图表 19：一级行业分类的加总 MAU同比增速.9 图表 20：千万级 MAU季度环比增速排行榜（MAU/万）.10 图表 21：中国移动互联网月活用户总使用时长（十亿分钟）.11 图表 22：一级行业分类的使用总时长（十亿分钟）.11 图表 23：一级行业分类的使用总时长占比.11 图表 24：人均使用时长（分钟/天）.12 图表 25：一级行业分类的人均使用时长（分钟/天）.12 图表 26：使用时长占比分布（2019 年 6 月）.13 图表 27：一级行业分类的使用时长同比增量分布（分钟/天）.14 图表 28：二级行业分类的使用时长同比增量占比.14 行业月报-3-敬请参阅最后一

9、页特别声明 图表 29：一级行业分类的用户黏性对比（6 月）.15 行业月报-4-敬请参阅最后一页特别声明 关键词：关键词：618大促大促、短视频短视频迎来重要迎来重要窗口期窗口期 618 大促之后还剩下什么大促之后还剩下什么 在 618 大促的带动下，6 月移动购物行业 APP 的月活用户整体规模呈现14.5%的同比增长，平均日活用户数的同比增速达到了 58.8%，首次突破 6 亿。以淘宝、京东为代表的综合电商仍是移动购物行业最主要的分支，MAU整体规模超过 10 亿，DAU 首次突破 4 亿，同比增速为 53.4%，略低于移动购物行业整体。而以拼多多为代表的社交电商作为新鲜力量，表现更为亮

10、眼，MAU 和DAU均创历史新高，其中 DAU达到 1.3 亿，同比增速接近 90%。图表图表1：移动购物移动购物行业行业的的加总加总MAU（亿（亿）图表图表2：移动购物移动购物行业行业的的平均平均DAU（亿（亿）来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 图表图表3：移动购物移动购物行业行业的的加总加总MAU同比变化（亿同比变化（亿）图表图表4：移动购物移动购物行业行业的的平均平均DAU同比变化（亿同比变化（亿）来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 移动购物行业的头部 APP 中，淘

11、宝的行业龙头地位稳固，6 月 MAU接近 7亿，未能突破去年 11 月的记录；拼多多增速依旧迅猛，首次迈过 3 亿大关，进一步与京东拉开差距；苏宁易购 6 月 MAU 为 4841 万，与其他三家尚不在同一量级。从 MAU 的同比增速来看行业内部有明显分化，淘宝和京东的增速逐月048121620移动购物整体 综合电商 社交电商 0123456移动购物整体 综合电商 社交电商+14.5%+11.5%+37.2%05101520移动购物整体 综合电商 社交电商 2018-62019-6+58.8%+53.4%+89.7%01234567移动购物整体 综合电商 社交电商 2018-62019-6行业

12、月报-5-敬请参阅最后一页特别声明 下滑，6 月的同比增速在 10%以内；拼多多增速同样放缓，但仍有超过 30%的同比增速；苏宁易购由于去年同期基数原因，6 月的同比增速接近翻倍。图表图表5：移动购物行业头部移动购物行业头部APP的的MAU对比对比（万）（万）图表图表6：移动购物行业头部移动购物行业头部APP的的MAU同比变化同比变化 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 今年的 618 电商购物节活动延续去年态势，整体促销节奏基本固定：预热-专场-高潮-返场，各大平台均拉长活动周期。从预热期开始，各大平台的日活跃用户规模逐步拉升，在

13、6 月 18 日当天达到峰值。尽管 618 从某种意义上来说是京东的主场，然而根据我们监测到的 618 期间 DAU 数据，拼多多最高峰的DAU 规模已经接近京东的三倍。这次 618 大促中，拼多多推出了“百亿补贴，击穿低价”活动，联合品牌商共同补贴 100 亿元现金，针对全网热度最高的10000 款商品进行大幅让利，促销商品包括苹果系列电子产品、戴森家电、Bose、索尼耳机等爆款。从补贴产品的价格和品类不难看出，拼多多在稳固低线市场地盘的同时，不断向一二线城市消费群体渗透的意图。图表图表7：移动购物移动购物行业行业头部头部APP在在618期间的期间的DAU表现（万表现（万）来源：国金证券研究

14、创新数据中心，国金证券研究所 拼多多的百亿补贴最终吸引了多少新用户，以及新用户的留存率如何，这都是 618 大促之后市场非常关心的问题。根据国金证券研究创新数据中心的监测数据，6 月份拼多多 APP 在各大平台的单日平均下载量为 118 万次，累计下载量达到 3549 万次，这与拼多多 6 月相对 5 月增加的 4656 万月活用户数相当。在 618 大促期间（6 月 1 号至 18 号）下载拼多多 APP 的用户，其对应的 7 日留01000020000300004000050000600007000080000淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 0%20%40%60%80%100%120%淘宝

15、京东 拼多多 苏宁易购 0500010000150002000025000300003500040000淘宝 京东 拼多多 苏宁易购 行业月报-6-敬请参阅最后一页特别声明 存率达到了 62.4%，效果非常理想。另一方面，拼多多的人均每日使用时长从去年同期的 3.2 分钟提升至了 3.9 分钟，实现了对京东的反超。图表图表8：拼多多拼多多6月份单日月份单日下载量（万次）下载量（万次）图表图表9：移动购物行业头部移动购物行业头部APP的使用时长对比的使用时长对比（分钟（分钟/天）天）来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 短视频短视频迎来暑

16、期这一迎来暑期这一重要窗口期重要窗口期 与其它假期不同，暑假是学生群体的休假时段，因此成为了各大厂商抢占学生年轻群体，收割假期流量的好时机。学生群体以 95 后和 00 后为主，其对于泛娱乐类和社交的需求更强，尤其是短视频、在线视频、音乐和游戏类，暑期的到来有望带动相关 APP 的热度和用户活跃度。近年来短视频行业发展迅猛，已成为仅次于即时通讯和在线视频的第三大流量入口。然而行业经历了爆发式增长后，从去年底开始出现拐点，行业整体的加总 MAU 同比增长率持续下滑，从原来的翻倍式增长，到如今停留在 40%左右的同比增速。使用时长同样如此，目前短视频的人均使用时长已经超过 12分钟/天，同比增速放缓至不足 40%。从去年同期的数据可以看出，暑期是短视频行业的重要窗口期，期间月活用户规模和使用时长均出现了显著的增长。图表图表10：短视频短视频行业的行业的加总加总MAU（亿）（亿）图表图表11：短视频短视频人均人均使用时长（分钟使用时长（分钟/天天）来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 来源：国金证券研究创新数据中心，国金证券研究所 03060901201501802019/6/12