艾瑞 2022年中国零售私域数智化增长白皮书.pdf

1、中国零售私域数智化增长白皮书2022.5 iResearch Inc.22022.5 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来趋势企业侧：一方数据资产内在优势及应用优势并存，是体验升级、精细运营等的基础，具有长期价值。平台侧：基于品牌对私域基建的需求，去中心化平台兼具流量及技术壁垒，是私域数智化的重要渠道。技术侧：智能技术的进步加之品牌目标的深化，未来技术将向预测、决策方向纵深。增长策略选平台：去中心化平台具备数据沉淀及生态优势。用工具：厘清需求，整体规划，技术服务商功能覆盖全链路，私域建站赋能数据沉淀与转化，一物一码链接线下场景与线上流量，SCRM与MA聚焦用户精细

2、化运营及营销，CDP为私域数智化后链路赋能。重运营：以CLV为目标，构建量化目标体系，善用智能模块。贯渠道：实现渠道的联动与打通，私域数智化反哺全域经营。增长痛点道：缺乏成熟完备的方法论体系，团队内存在认知不齐的现象，复合型人才缺乏。场：受限于场的生态与技术环境，营销及运营成本高，数据回流欠丰富，品牌较难与平台实现生态共建。器：缺乏整体规划导致系统冗余或工具效用重合。术：运营目标庞杂，执行层面临挑战。发展背景数字化消费规模逐年递增，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。伴随零售业态的发展，技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动品牌私域布局。私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善

3、的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节，实现企业增长。3中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长发展趋势442022.5 iResearch I2022.5 iResearch I中国数字经济发展现状2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%，数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三产业的数字化渗透率最高。从数字经济内部结构看，产业数字化占比占据绝对优势，数字技术赋能传统行业产能增长。同时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%，在社会

4、消费品总额中占据重要地位。来源：中国信通院中国数字经济发展白皮书。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6.2%6.5%7.3%8.2%8.9%16.8%17.2%18.3%19.5%21.0%29.6%32.6%35.9%37.8%40.7%201620172018201920202016-2020年中国数字经济在三大产业的渗透率第一产业（%）第二产业（%）第三产业（%）产业数字化发展蓬勃，数字化消费规模可观77.0%77.4%79.5%80.2%80.8%23.0%22.6%20.5%19.8%19.2%201620172018201920202016-2020年中国数字经济结构

5、产业数字化（%）数字产业化（%）7.29.010.611.813.120.7%23.8%26.1%30.0%29.7%201720182019202020212017-2021年中国网上零售额及其在社会消费品总额中的占比中国网上零售额（万亿元）网上零售额在社会消费品总额中的占比（%）52022.5 iResearch I零售行业数字化发展历程零售业态升级变迁，技术应用不断纵深来源：结合公开信息整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售业态：移动端的角色愈发突出，企业寻求全渠道运营，2020年疫情加速零售私域的布局。同时用户的消费主导权提升，用户为王重塑人货场关系。技术情况：企业中台概念热度变高，

6、智慧零售的概念兴起。大数据、云服务等技术的发展从经营渠道、运作模式、营销方式、用户运营上改变了零售生态，如数据中台的打造、CDP、SCRM、DMP的应用。部分模块由数字化向敏捷、智能的数智化跃迁。应用扩张期零售业态：电商业态开启，电子商务高速发展，B2B、C2C、B2C共存，其中B2C发展最为迅速，部分实体经营商家触网。技术情况：技术推动产品、物流、企业管理及支付的进步。企业实现CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理、ERP、WMS等的应用。物流行业的快速发展及线上支付的应用提升了零售行业的效率。快速发展期零售业态：零售业处于快速扩张阶段，百货商店、连锁超市、便利店等共同丰富零售业态，对外资

7、的限制逐步放开。技术情况：POS机、扫描枪、结账系统等硬件设备的应用；随规模扩张，大型企业开始启用ERP管理系统；仓储管理WMS、物流管理TMS出现。技术探索期零售业态：改革开放后，计划经济向市场经济迁移，该阶段零售业的主体是国有大型百货。技术情况：处于信息化的初级阶段，仅实现如POS机等硬件的应用，大型国有百货开始MIS的研究与开发。早期起步期19781990年19912000年2001年2015年2016年后中国零售业态变迁及数字化发展历程62022.5 iResearch I品牌主私域布局驱动因素战略转型、获客成本、精细运营、经营瓶颈是主要驱动因素多重因素共同推动品牌私域布局：私域助力企

8、业渠道上云、数据沉淀与策略制定，与企业内部数字化转型的战略相契合；公域平台营销及获客成本总体呈上升趋势，品牌主面临成本与效用的博弈；用户浏览碎片化、消费习惯线上化促使品牌主重视存量用户精细化运营；私域布局推动产品、营销、运营与技术的迭代，服务企业经营，为品牌主解决增长瓶颈。来源：2021年7月艾瑞咨询品牌主调研，财报，CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：调研N=94，样本构成以品牌CMO为主。品牌主私域布局驱动因素企业内部数字转型战略需要流量红利消退获客成本居高不下寻求对用户的精细化运营企业面临增长瓶颈需要拓展线上运营及营销渠道46.8%44.7%43.6%35.1%经营产品技术运

9、营营销9.89.48.98.78.197.3%93.4%87.8%86.3%80.3%即时通信 网络视频短视频网络支付 网络购物2021年6月中国互联网应用类别用户规模及网民使用率TOP5用户规模（亿人）网民使用率（%）线下渠道上云数据沉淀策略35.949.560.869.8100.551.063.061.457.568.05.532.146.452.351.6201720182019202020212017-2021年中国典型电商平台销售及营销费用/年度活跃用户平台A（元/人）平台B（元/人）平台A（元/人）72022.5 iResearch I私域布局及发展形态智能化阶段数字化基建完善，是

10、私域发展的高阶阶段私域布局及发展形态可划分为三个阶段，私域起步阶段营销及运营粗放，多通过社群链接用户，前期起量快，没有或少有数据沉淀。私域发展阶段品牌主通过人工+工具的方式开展私域运营，企业运营颗粒度与运营效率提升，部分模块实现智能化。私域高阶阶段以智能技术的深度应用为标志，数字化基建完善，数据沉淀维度丰富，智能技术应用贯穿企业经营全链路。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域布局及发展形态私域起步：规模化私域发展：效率化私域高阶：智能化运营方式人工为主人工+工具人工+工具企业类型带货型新兴品牌普通零售企业头部零售企业+深耕私域企业私域数字化基建私域数字化起步阶段，表现形式多为中心化平台私域

11、较为完备的数字化基建，实现多触点数字化，布局去中心化平台私域完善的数字化基建，实现全渠道数字化，有效联通各业务场景数据沉淀及处理没有或少有沉淀，限于基础可视化处理达成一方资产沉淀，实现用户分层、打标、分析等沉淀维度丰富，数据质量高，标签体系更完善，分析洞察更智能智能化模块无智能化模块少数模块实现运营智能化智能技术重塑全链路，辅助企业实现智能运营、营销与增长增长潜力82022.5 iResearch I私域数智化的价值重塑系统、洞察、营销与运营，数智化促进私域增长私域数智化的发展赋能系统搭建及洞察、营销、运营场景，驱动品牌主私域增长。数智化架构是私域布局的基础支撑，数据沉淀、渠道互连、营销玩法均

12、依托于此；智能技术的发展有助于挖掘数据价值，提升企业数据洞察力；在营销环节，智能技术使人群圈选、精细营销成为可能；运营层面，智能技术助力品牌主实现流程规范化、规模效率化、运营精细化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域数智化的价值增长营销洞察运营系统数智化赋能深度洞察、智能标签等环节，更大程度发挥数据价值智能技术的应用优化营销环节，基于深度洞察达成分圈层营销数智化架构支撑数据沉淀、品牌经营全链路，贯通各渠道场景数智化功能覆盖运营及决策全流程，实现运营精细化及效率化9中国零售私域数智化的发展背景1中国零售品牌主私域数智化布局及增长痛点2中国零售私域数智化布局及增长策略3中国零售私域数智化增长

13、发展趋势4102022.5 iResearch I概览道、场、器、术指导品牌私域数智化增长道指方法论，全局指导私域数智化的开展；场指承载私域数智化布局的媒体平台或渠道；器指私域工具，场与器之间能够实现生态共建；术指实操运营方式，工具的应用为品牌运营提效，运营实践指导私域工具的功能迭代。数据沉淀于私域场景内，通过处理分析赋能企业策略制定。本部分将从道、场、器、术四个维度拆解零售品牌主私域数智化布局及增长痛点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点概览道场器术私域数智化方法论私域数智化布局平台私域数智化工具应用私域数智化运营方式名词释义逻辑关系平台自营工具第三方技术

14、服务商品牌主自主研发道器场术全局指导生态共建运营提效反哺优化数据沉淀112022.5 iResearch I道：私域数智化方法论品牌初涉私域，缺乏成熟完备的方法论体系谋定而后动，私域数智化布局以诊断企业当前状况为起点，而后推进搭建与组织工作。诊断环节：部分零售企业入局私域时，对内外部因素预判不足，缺乏经验与方法论。组织层面：私域数智化的战略地位影响团队分工及协同，对于体量较大且经营重心为线下渠道的零售企业，拉齐员工私域认知是主要痛点。人才储备：IT与业务的复合型人才存在市场供给缺口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 道诊断组织人才转型阶段零售赛道经营瓶颈私

15、域目标厘清企业所处数字化转型阶段挖掘当前面临的经营及增长问题结合产品分析私域布局的必要性基于预算因素设定短中长期目标痛点：诊断能力欠缺，缺乏完备方法论，增加试错成本痛点：战略导向不足，团队间存在认知无法拉齐的现象痛点：懂技术及业务的复合型人才稀缺，影响后续发力战略地位负责团队协同角色CEO工程 vs局部管理工程IT/运营/市场的分工；各产品线独立运营 vs 整合运营技术与业务的需求沟通及调整、各产品间的方法论复用培训人才IT人才运营人才分析人才企业培训系统及技术模块开发私域运营及增长实操数据分析私域复合型人才122022.5 iResearch I场：私域数智化布局平台营销及运营成本高，较难实

16、现用户资产的有效沉淀零售品牌主一般呈现多渠道经营态势，其面临的私域渠道痛点包括：部分公域平台中心化程度高，数据围墙花园效应明显，数据回流维度不能满足品牌的需求；受限于场的技术开放程度，品牌较难与平台实现私域生态的深度合作与共建；营销及经营成本升高压缩品牌利润空间，同时实时掌握平台生态迭代需要投入一定的人力成本。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。零售品牌主私域数智化布局及增长痛点 场小程序电商平台自营触点线下渠道品牌渠道零售企业多渠道布局拓展了企业的经营链路，同时也带来了投资成本问题，各渠道的属性及生态特征影响品牌主私域布局及数据沉淀情况其他媒体围墙花园下，数据回流维度欠丰富，品牌较难实现用户资产有效沉淀场的属性场的技术开放程度有限，触点及工具不多，较难实现私域数智化深度生态共建场的生态营销及经营成本高，利润空间收窄；平台生态功能迭代快，需要不断更新认知场的经营132022.5 iResearch I器：私域数智化工具应用欠缺整体规划导致工具耦合性差，无法支撑企业持续增长以时间维度划分，准备期主要痛点为中小零售品牌技术水平有限、第三方解决方案定制化程度不高；运行期，企业已初步启用私域工