B招商银行-生鲜电商行业之社区零售：前路可期尚存近忧_20230516_184657.pdf

1、|研究院授信执行部 Table_Yemei0 行内偕作深度报告 2022 年 1 月 30 日 生鲜电商之社区零售 前路可期，尚存近忧 生鲜电商主要分为生鲜电商主要分为传统垂直电商、传统平台电商、传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体店仓一体、前置仓、社区团购、前置仓、社区团购。其中后三类属于社区生鲜电商，它们通过设立社区终端店/仓实现周边 1-3km 的配送覆盖；销售方面是以生鲜作为通路商品实现引流，辅以高毛利日用百货作为其盈利来源。2020 年我国生鲜市场规模约 5 万亿，线上渗透率约 8%；日百市场规模约 6 万亿，线上渗透率约 28%。而社区生鲜电商的兴起和发展是近年生鲜线上渗透率迅速提

2、升的重要原因。生鲜电商的发展已经历四个阶段，逐步向“社区”方向迭代。生鲜电商的发展已经历四个阶段，逐步向“社区”方向迭代。1 1）2 2005005-20102010 萌芽探索萌芽探索期期，随着 PC 互联网的电子商务发展，一批以水果为卖点的垂直生鲜电商零星成立。2 2）20112011-20152015平台电商巨头介入平台电商巨头介入，移动互联网初期电商巨头和产业链巨头相继进入生鲜电商赛道，此阶段猫超生鲜、京东生鲜等平台电商凭借流量、补贴和物流优势，逐渐成为生鲜电商的第一梯队。3 3）20162016-20182018 年新零售年新零售 O O2O2O 时期时期，随着移动互联网流量的爆发，线

3、上消费人群进一步下沉，生鲜电商进入社区电商时代。此阶段发展势头最为强劲的是以盒马鲜生为代表的线上线下一体化新零售模式。4 4）20192019年至今社区电商赛跑期年至今社区电商赛跑期，新零售的重资产高成本很难支撑其高成长，模式相对“偏轻”的 mini 店仓一体、前置仓、社区团购等社区零售新模式受到青睐。但随着“平台经济反垄断”监管推进，2021Q2 季度开始资本热潮有所退却，陆续出现平台暴雷、退出经营。店仓一体、前置仓、社区团购作为当前社区电商相对主流的模式，三者的客户定位依店仓一体、前置仓、社区团购作为当前社区电商相对主流的模式，三者的客户定位依次降低，而运营效率各有优劣。次降低，而运营效率

4、各有优劣。前两种模式都是由传统生鲜平台电商向即时配送升级，其中店仓一体是高端化定位，以商品高品质+消费者到店体验+即时配送到家等全面升级为特色；前置仓是大众定位，主打商品性价比+即时配送到家服务。而社区团购是由传统团购电商向生鲜品类扩展，通过专业团长组织拼团上量+统一配送+小区自提的方式实现商品的低价位，同时预售+网格仓模式又可以避免传统团购电商生鲜易损耗的缺点。生鲜电商分析框架包括线上流量、履约效率、供应链等三个维度。生鲜电商分析框架包括线上流量、履约效率、供应链等三个维度。在生鲜销售领域，单纯的线上流量销售平台模式几乎没有竞争力，需要“线上销售平台”+“全链路效率”两条腿走路。当前的社区生

5、鲜电商行业还处于烧钱发展规模的阶段，虽然履约效率和供应链能力随着规模增长有一定提升，但是还未到精细化管理阶段。业务建议业务建议及及风险提示：风险提示：（本部分有删减，招商银行各部如需报告原文，请参考文末联系方式联系研究院）Table_Author1 夏雪夏雪 行业研究员行业研究员：0755-83165382： 王赟王赟 总行授信执行部总行授信执行部：0755-88026510：wangyun_ca 课题组成员名单详见附录 1|研究院授信执行部 敬请参阅尾页之免责声明 1/2 行内偕作深度报告 目 录 一社区生鲜电商的新模式：前置仓“性价比+到家服务”、社区团购“低价+社交”.1 1.1 生鲜电

6、商分类：传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购.1 1.2 生鲜电商规模和结构：渗透率不断提升，社区电商兴起加速生鲜产品的线上化销售.2 二、生鲜电商的发展：当前进入社区生鲜电商大发展时期，三类模式共同赛跑.4 2.1 垂直生鲜电商兴起、平台生鲜电商替代：线上化用户体验、物流效率带来品类扩展.5 2.2 店仓一体（含超市到家）：用户体验全面升级但面临复制扩张难题，变换店型矩阵寻求加密和下沉.6 2.3 前置仓：相对于新零售大店，定位回归中高端，便于复制扩张.7 2.4 社区团购：“低价+社交”的轻资产重运营模式更易下沉.8 三、社区生鲜电商为何兴起：围绕生鲜线上化

7、难点不断突破，前置仓与社区团购路径不同.10 3.1 生鲜线上化的“两大难点”和生鲜销售的“一个难点”：非标、易耗、低毛利.10 3.1.1 易耗：分布式仓储方式解决生鲜线上化的易耗难点.10 3.1.2 非标：三类社区电商模式各施解数，突破线上化难点.11 3.2 迭代路径小结：传统电商、团购电商的社区下沉.12 四社区生鲜电商是否可持续：线上流量是基础、履约效率是关键、供应链是长期壁垒.13 4.1 收入&流量：当前社区生鲜电商的首要目标，直营和平台的驱动关键不同.14 4.1.1 前置仓：“开城加仓”是规模主要驱动，但头部企业策略有差异.15 4.1.2 社区团购：互联网巨头积极介入，竞

8、争加剧平台对团长的把控是关键.16 4.2 仓储销售&履约交付：在门店租金、配送交付、销售提成等方面各具优劣势.18 4.3 供应链：规模效应帮助提升供应链层级，降低采购成本和生鲜损耗.20 4.4 综合评估：由烧钱大战转向整合聚焦，中短期关注烧钱压力下所处巨头生态中的定位，中长期需跟踪经营指标优化.22 4.4.1 产业资本视角：头部格局有所清晰，但难言进入下半场.22 4.4.2 企业评估：中短期关注阿里、美团、拼多多等巨头生态中的社区生鲜电商平台.24 五.业务建议及风险提示.26 qRpQnOnPyRwPsNnQmOsMrM9P8Q9PnPoOsQoMfQpPoMkPrQsO7NqQy

9、RMYqMyQxNqRpQ|研究院授信执行部 敬请参阅尾页之免责声明 2/2 行内偕作深度报告 图目录 图 1：生鲜电商细分模式的产品质量、交付时间及 SKU 情况.2 图 2：生鲜产品和日用百货合计在各销售渠道规模及占比：万亿.3 图 3：生鲜电商的规模和渗透率：亿.4 图 4：社区生鲜电商规模、在生鲜电商渗透率：亿.4 图 5：生鲜电商的市场规模及发展阶段.5 图 6：易果生鲜 2013 年运营猫超生鲜实现规模跃升.6 图 7：前置仓模式的链路示意图.8 图 8：社区团购模式的链路示意图.8 图 9：社区团购中团长是销售核心.9 图 10：社区生鲜电商的不同迭代路径.12 图 11：生鲜电

10、商 APP 的活跃用户数：万人.14 图 12：前置仓企业 GMV、MAU：亿元、万人.15 图 13：前置仓企业单量、客单价：亿、元/单.15 图 14：叮咚买菜、每日优鲜、朴朴的扩张历程.16 图 15：社区团购的市场格局及头部平台 GMV：亿元.17 图 16：社区团购头部平台 MAU：万.18 图 17：头部平台日件量和开城数：万、个.18 图 18：社区生鲜电商主要模式的商品链路和成本结构.19 图 19：社区生鲜零售主要模式的门店仓储、销售、配送成本.20 图 20：生鲜供应链各环节加价及成本结构示意图.21 图 21：2013-2021Q1 生鲜电商融资情况：亿、笔.22 图 2

11、2：2019、2020 年生鲜电商融资轮次分布.22 表目录 表 1：五类生鲜电商模式的基本情况.1 表 2：盒马各业态概况.7 表 3：生鲜电商平台暴雷统计.23 表 4：社区生鲜电商的股东及在股东业务体系中所处地位.24 附录 附录 1 零售研究课题成员名单（按姓名拼音排序）.27 附录 2 店仓一体、前置仓、社区团购的代表企业的全链路成本估算.28 附录 3 2020 年 10 月以来国家和地方针对互联网电商的监管事件统计.30|研究院授信执行部 敬请参阅尾页之免责声明 1/30 行内偕作深度报告 社区零售有别于互联网企业在外卖、影票、出行、酒旅等领域的“流量平台”模式。后者通过 C 端

12、巨额补贴推广，切入并成为该领域终端服务线上销售的“垄断”或“寡头”平台，最终通过收取销售服务费等形式来实现流量变现。社区零售由于通路商品生鲜是非标品且易损耗、加之消费者对性价比较为敏感，单纯的线上流量销售平台模式几乎没有竞争力。因此要求其在流量平台的基础上，利用数字化对端到端改造以提升供应链和履约效率，最终实现“线上销售平台”+“全链路效率”两条腿走路。本报告在梳理生鲜电商模式迭代的基础上，聚焦规模、履约、供应链三个方面，尝试分析解构不同模式下头部企业的竞争优劣势和发展潜力。一社区生鲜电商的新模式：前置仓“性价比+到家服务”、社区团购“低价+社交”1.1 生鲜电商分类：传统垂直电商、传统平台电

13、商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购 从生鲜电商模式发展来看，截至目前主要出现了五种模式，包括传统垂直电商、传统平台电商、店仓一体（含超市到家）、前置仓、社区团购等。按照仓储物流和配送方式的不同，前两类属于传统生鲜电商，以区域/城市中心仓+物流快递实现目标城市全覆盖；后三类主打社区生鲜电商，以社区店/仓+市内配送实现目标社区的全覆盖，是目前较为主流的模式。表表 1：五类生鲜电商模式的基本情况：五类生鲜电商模式的基本情况 类型类型 传统电商传统电商 社区电商社区电商 垂直生鲜电商垂直生鲜电商 平台生鲜电商平台生鲜电商 店仓一体店仓一体 前置仓前置仓 社区团购社区团购 业务模式 线上购物+

14、快递送货：线上销售直营生鲜，一般自建区域中心仓保证生鲜货品供应品质 线上购物+自有物流配送：通过自建多层级仓配体系保证生鲜货品供应品质和送货时效 到店消费+线上购物+即时配送：提供线上线下一体化消费体验 线上购物+即时配送：在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低电商配送成本 线上购物+供应商配送+团长运营：团购平台提供产品供应链物流及售后支持，团长负责社区运营，用户在社区自提商品 布局城市 一二线城市为主 一二线城市为主 一二线城市为主 一二线城市为主 二三四五线城市 客户定位 高端/中高端 中高 高端 中高 中端 直营/平台 直营 平台 直营 直营 平台

15、SKU(全品类)15000-25000 100000+5000-8000 4000+1000-2000 仓储物流 区域中心仓+自有/外包物流 城市中心仓+自有物流配送 店仓一体+自有/外包配送 中心仓+社区前置仓+自有/外包配送 中心仓+社区网格仓+外包配送|研究院授信执行部 敬请参阅尾页之免责声明 2/30 行内偕作深度报告 终端覆盖范围 全城覆盖 全城覆盖 1-3km 1-3km 0.5-1km 配送时长 1-2 天 0.5-1 天 0.5-1 小时 0.5-1 小时 1-2 天 是否到家 快递 快递到家 配送到家 配送到家 小区站点自提 主要企业 本来生活、中粮我买网 京东生鲜、天猫超市

16、生鲜 盒马鲜生、7Fresh、永辉生活 每日优鲜、叮咚买菜、朴朴、美团买菜 十荟团、兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选 资料来源：招商银行研究院；注 1）暂未考虑 O2O平台配送电商，如京东到家等；2）暂未考虑社区冷藏柜业态，如食行生鲜等；3）SKU数据为公开信息整理的全品类 SKU数量，若考虑生鲜 SKU数量，传统电商平台不高。目前生鲜产品销售约占传统平台的4 成左右，约占社区电商的 8成以上。从品质定位来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统垂直生鲜电商和平台生鲜电商、社区团购依次下降；从配送时间来看，店仓一体（含超市到家）和前置仓、传统平台生鲜电商、传统垂直生鲜电商和社区团购依次增加；从生鲜 SKU 数量来看，店仓一体（含超市到家）、前置仓、传统平台生鲜电商、社区团购、传统垂直生鲜电商依次减少。图图 1：生鲜电商细分模式的产品质量、交付时间及：生鲜电商细分模式的产品质量、交付时间及 SKU 情况情况 资料来源：每日优鲜招股书，招商银行研究院；暂未考虑 O2O 平台配送电商，如京东到家等 1.2 生鲜电商规模和结构：渗透率不断提升，社区电商兴起加速生鲜产品的线上化销售 生鲜电